Vielleicht kennst du das Gefühl: Du experimentierst mit Claude, Gemini oder ChatGPT für den nächsten Newsletter, lässt ein KI-Tool ein Kampagnenmotiv generieren oder testest einen Chatbot für deinen Kundenservice – und irgendwo im Hinterkopf schwingt die Frage mit, ob das eigentlich alles rechtlich sauber ist.
Mit dem EU AI Act gibt es darauf jetzt eine Antwort, und sie betrifft nicht nur Tech-Konzerne, sondern jeden Betrieb, der KI beruflich einsetzt. Auch dein Unternehmen aus der Region Hochrhein.
Was der AI Act eigentlich regelt
Der Artificial Intelligence Act ist die weltweit erste umfassende Verordnung zum Umgang mit Künstlicher Intelligenz. Verabschiedet wurde er im Frühjahr 2024, in Kraft getreten ist er am 1. August 2024. Wie die Bundesregierung erläutert, verfolgt die EU damit ein einheitliches Ziel: KI soll sicher, nachvollziehbar und grundrechtskonform eingesetzt werden, ohne dass Innovation dabei ausgebremst wird. Anders als eine Richtlinie gilt eine EU-Verordnung unmittelbar in allen Mitgliedstaaten, muss also nicht erst in deutsches Recht übersetzt werden. Die einzelnen Pflichten treten aber gestaffelt in Kraft, damit Unternehmen Zeit zur Umsetzung haben.
Wichtig für dich als Unternehmer: Die Größe deines Betriebs spielt für die grundsätzliche Anwendbarkeit keine Rolle. Der BVMC unterscheidet dabei zwei Rollen: Anbieter, die KI-Systeme entwickeln und vermarkten, und Betreiber, die eine bestehende KI-Lösung im eigenen Betrieb nutzen. Wenn du oder deine Mitarbeitenden mit ChatGPT, Copilot oder ähnlichen Tools arbeiten, bist du in aller Regel Betreiber – mit entsprechend überschaubaren, aber klaren Pflichten.
Vier Risikoklassen, ein klarer Grundgedanke
Der AI Act folgt einem risikobasierten Ansatz. Je größer die potenzielle Gefahr für Grundrechte, Gesundheit oder Sicherheit, desto strenger die Anforderungen. Ganz oben stehen KI-Anwendungen mit unannehmbarem Risiko, etwa Social-Scoring-Systeme, die schlicht verboten sind. Eine Stufe darunter folgen Hochrisiko-Anwendungen, etwa im Recruiting oder im Gesundheitswesen, die strenge Prüf- und Dokumentationspflichten erfüllen müssen. Für die meisten Marketing- und Werbeanwendungen relevant ist die Kategorie mit begrenztem Risiko: Hierunter fallen KI-Systeme, die Texte, Bilder oder Videos erzeugen, einschließlich Deepfakes.
Die überwiegende Mehrheit alltäglicher KI-Tools, etwa Rechtschreibprüfung oder Spamfilter, zählt hingegen zur minimalen Risikokategorie und bleibt weitgehend unreguliert.
Der Zeitplan, den du im Kopf haben solltest
Seit Februar 2025 gelten bereits das Verbot unannehmbarer Risiken und die sogenannte KI-Befähigungspflicht aus Artikel 4.
Sie verlangt, dass Unternehmen sicherstellen, dass ihre Mitarbeitenden über ausreichende KI-Kompetenz verfügen – wie dieses Wissen aufgebaut wird, ob durch Schulung, Workshop oder internes Coaching, bleibt dabei jedem Betrieb selbst überlassen.
Entscheidend ist nur, dass sich das Vorgehen dokumentieren lässt. Ab August 2026 greift dann Artikel 50 mit den Transparenzpflichten, auf die im nächsten Abschnitt näher eingegangen wird. Vollständig anwendbar ist der AI Act schließlich ab August 2027.
Die Kennzeichnungspflicht ist der eigentliche Gamechanger für die Werbe- und Kreativbranche
Für Marketer und Werbetreibende ist die Kennzeichnungspflicht aus Artikel 50 die praktisch spürbarste Neuerung. Wie absatzwirtschaft berichtet, betrifft sie vor allem sichtbar von KI erzeugte Inhalte, also Texte, Bilder und Videos, die für die Öffentlichkeit bestimmt sind – während KI, die im Hintergrund arbeitet, etwa zur Personalisierung von Webseiten oder zur Echtzeit-Auswertung von Nutzerdaten, von der Pflicht unberührt bleibt.
Bei Texten greift die Kennzeichnungspflicht nur, wenn diese von öffentlichem Interesse sind, etwa politische Kommentare und kein Mensch redaktionell gegengelesen hat. Ein normaler, von einer Marketingabteilung freigegebener Werbetext dürfte davon in aller Regel nicht betroffen sein.
Anders sieht es bei Bildern und Videos aus: Deepfakes, also KI-generierte oder manipulierte Inhalte, die echten Personen, Orten oder Ereignissen täuschend ähnlich sehen, müssen grundsätzlich als künstlich erzeugt gekennzeichnet werden. Anbieter wie Midjourney setzen das teils bereits über maschinenlesbare Metadaten um, die dann von Plattformen wie Instagram automatisch in einen sichtbaren Hinweis übersetzt werden können. Ein feststehendes EU-weites Symbol gibt es dafür laut absatzwirtschaft aktuell noch nicht, ein zweibuchstabiges Kürzel aus den Buchstaben KI oder AI kommt aber als Übergangslösung infrage.
Keine Panik, aber jetzt handeln
Die gute Nachricht: Der AI Act verbietet fotorealistische oder KI-gestützte Werbeinhalte nicht, er verlangt lediglich Transparenz. Für die meisten Kampagnen dürfte sich das sogar positiv auswirken, weil Kunden zunehmend Wert auf einen ehrlichen Umgang mit KI legen.
Nur dort, wo eine Marke besonders auf Authentizität setzt, kann eine sichtbare Kennzeichnung zur Herausforderung werden. Für alle anderen gilt: Wer jetzt seine internen Abläufe dokumentiert, Verträge mit Dienstleistern klärt und die KI-Kompetenz im Team aufbaut, ist für August 2026 bestens gerüstet.
Du fragst dich, wie du die neuen Kennzeichnungspflichten konkret in deine Website, deine Social-Media-Kanäle oder deine nächste Kampagne einbaust, ohne dass es kompliziert wird? Wir begleiten Unternehmen aus der Region Hochrhein seit Jahren dabei, Marketing und Technik zusammenzudenken. Sprich uns einfach an, wenn du dazu einen Blick von außen brauchst.